折扣店全球最大买手店电商Farfetch想来天猫双11试水
我们曾经报道过 Farfetch,《一个极客,如何创造了价值10亿美元的时尚电商?》,简而言之,这是一个连接买手店和消费者的电商,负责把全球
300多家精品店的货品准确地寄送到 180 个国家的顾客手中。2014 年,他们拥有高达 3 亿美元的年销售额和超过 90% 的年增长率,2015
年度的销售预计为5 亿美元。
最新的消息是,它们想来天猫双 11 试一试水。
提及双 11,绝大多数人的第一反应可能是五折、爆款、囤货和零点抢购。根据历年的双
11数据来看,销售数据最漂亮的品牌通常是平价类的电子产品和服装,诸如小米、华为、优衣库、Jack Jones 等,但这样的局势正在改变。
目前进驻天猫的奢侈服饰品牌不过 Burberry、Coach 两家,因为价格高昂,故从体量上无法与每年双 11 各个品类的 top
10相提并论,但就奢侈品行业内近两年的动作来看,高端品牌对于天猫、双 11 等原本属于低端抢购的平台,保守态度已经有所松动。
去年年底,Farfetch 创建了中文网站,今年 4 月中国办公室落成。现在,他们想要参加双 11,并提供
22%的折扣,也支持支付宝和全球免费退换货。
在推出中文网站的这一年内,Farfetch
平台上消费的客群大多来自一线城市,按照Farfetch中国市场营销总监熊洁的说法,顾客们往往是海归,受过高等教育,不盲从大牌,销售最好的是纪梵希、Dolce&Gabanna、Valentino等非“爆款”一线奢侈品牌,女性占据多数,老客户的重复购买率平均达到
4 次。
很显然,Farfetch 参加双
11是为了接触更多消费者。熊洁认为,天猫的消费群体是一个多元化多层次的结构,人们一方面需求大量而廉价的日常用品,一方面也会对昂贵的设计师品牌有所期待。二三线城市的年轻消费者在购买力上不逊于一线城市,这是他们想要进军的市场──而天猫的覆盖率可以帮助他们被更多人知道。
奢侈品和设计师品牌──这是
Farfetch上销售的主要内容──大多数购买依然是在线下完成的,尤其是前者。虽然中国消费者承担了全球相当一部分奢侈品消费(你可以看到文末的延伸阅读),但是这些消费很大部分都不发生在中国境内。
Farfetch 在中国的竞争对手,除了国内大量存在、良莠不齐的代购业务,还有 Net-A-Porter
、Shopbop等提供同类型服务的大型时尚零售电商。
Farfetch 和 Net-A-Porter 等电商最大的不同在于本身没有库存,你下单之后,它负责从买手店调货并就近发往你所在的地方。
“有时候,买手店店主知道这件商品寄往中国,他们会在包裹中放一张卡片,写一些诸如你好中国,我从来没有去过中国,不知道地球另一端的你会不会喜欢我们的产品,希望你生活愉快等等。”
Farfetch 网站首页的“买手店”菜单中也会罗列
300多家买手店的图片和文字信息,希冀消费者能够在情感上认同某一家或者某几家买手店的挑货气质,进而产生忠诚度和依赖感。最终,Farfetch
作为中间的桥梁,抽取大约25% 的佣金以此盈利。
这次的双 11,与其说 Farfetch
希望达成大额成交量,不如说这是一次亮相的机会,同时,也是对全球买手店进行中国市场教育。Farfetch希望借助这一次的活动来让旗下的买手店对此有更清楚的认识。
“我们不觉得双 11 低端,它和西方的圣诞节一样,是一个消费者快乐购物的日子。”
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