【消息】三家齐签Merlin在线音乐的内容运营PK走向台前

继网易云音乐、阿里音乐、腾讯音乐陆续完成版权互授协议，在线音乐们终于不用再为了一个版权争得你死我活。除了版权价格降低、用户选择更多之外，比谁膀子粗的时代基本完结，音乐内容本身的精细化运营走向台前，行业正在被改变，从“长体格”转向“增智慧”。

比如，最近一向以独立音乐运营著称的网易云音乐与全球规模最大的音乐数字版权联盟MerlinNetwork签署了非独占授权协议。而Merlin还同时与腾讯阿里签署了该协议，竞争的赛点很明显转移到了相同资源的运营PK上。

那么，后版权时代，在线音乐究竟如何玩好“内容”运营？答案可能还需要跳出音乐本身，从内容行业格局的更高维度竞争逻辑中寻找。

签约Merlin，内容运营PK走向台前

Merlin代表独立音乐占据了全球音乐总市场份额的13.45％(2017年3月数据)，该联盟覆盖了2万多个独立音乐平台。独立音乐一向是检验在线音乐运营能力的核心内容领域，三家同签Merlin表达出在线音乐都开始在内容运营上集中发力。

1、在线音乐的“内容”有两个层面

数量（曲库规模）是过去在线音乐的核心“内容”，版权之争结束后，数量失去了相对优势，在线音乐的内容重点开始关注两个层面。

A、音乐本身的深化

即始终围绕音乐“听”的主题挖掘，在作词、作曲、演唱、风格等方向走向深入，满足用户特别是重度用户的深度音乐需求，独立音乐是其典型。如果说周杰伦、凤凰传奇是“普通”内容，那么运营赵雷就成了一种民谣独立音乐的深化，BreakingBenjamin（新金属乐队）则在曲风、演唱及地域上再次升级。

B、音乐关联形态的深化

即不再强调“听”，布局音乐相关形态以此加深内容运营。事实上，从来没有人说音乐一定是要用来听的，用视频甚至直播的形态做音乐一直非常有受众，否则当年西单女孩、旭日阳刚也不一定会出名，如今阿冷、冯迪莫也不会为了斗鱼一姐来回拉锯。早在去年，网易云音乐就在4.0版本中推出短视频功能，随后QQ音乐、虾米音乐等也相继推出视频功能；最近，网易云音乐在5.0新版本中把视频调整到了醒目的一级菜单位置，而酷狗更早前就有了音乐直播频道。

2、在线音乐的内容行业身份被遗忘

今日头条、百度、喜马拉雅、爱奇艺……免费的信息流、收费的内容付费、传统的长视频，内容行业一片“生机盎然”。

所谓“内容”，无非是能够消耗用户时间、满足用户娱乐性或知识性需求的信息，显然，音乐也是关键的“内容”，但在各种关于内容的高谈阔论中，都鲜有在线音乐的身影。

在分析在线音乐的竞争格局时，舆论视角往往被“音乐”所局限，没有从内容产业的更高维度思考。至少，在网民增长近乎停滞，用在某类别互联网产品的时间总和不变的情况下，在线音乐的行业走向已经不仅仅是网易云音乐、腾讯音乐或阿里音乐几个玩家自己的事了，而被放入整个内容领域的竞争环境当中。

3、场景争夺成为在线音乐内容运营焦点

先来看用户使用音乐APP的场景，日常起居、等待、通勤、静呆休息等场景下，用户都可能戴上耳机，具体时间分布如下：

图：在线音乐使用时段（数据来源：易观）

午休时段、睡觉前是用户使用在线音乐的高峰，而这个时间，正好与其他内容产品相对应。

图：内容产品用户使用场景（来源：人人都是产品经理）

显然，在线音乐早已不是相互竞争的问题，特别是今日头条、百度信息流兴起后，还必须抢占用户使用场景（即抢占有限的用户时间）。

不过，在线音乐与其他内容产品竞争，也有自己的特殊性：音乐内容非“奶头乐”，这既是劣势也是优势。

“奶头乐”理论由黑暗政治家布热津斯基提出，大意是让泛娱乐化内容（奶头）填充无法延迟满足的底层人群空闲生活，以保持底层阶级的稳定。如今，这个理论在互联网内容产品中得到实现，今日头条“你关心的就是头条”创造的“信息茧房”是典型代表。

但是，相对于标题党、色情、猎奇、编造等“奶头”特征，大部分音乐都是非常高质量的内容源。一方面，在用户对奶头乐此不疲的情况下，这种高质量并不具有争抢时间的竞争优势，今日头条的月活远远超越在线音乐就是最好的证明；另一方面，在监管部门三令五申的情况下，作为正向积极的代表，音乐这种内容形态显然更符合互联网发展的预期。

音乐内容运营，要遵循“卖方市场”思维

正因为音乐内容的“正义性”，或许，困扰内容领域的顽疾，能够在在线音乐领域首先得到解决，而在线音乐也能据此在用户有限的时间中，占据更大的席位。

1、买方市场上，内容PK却更需要卖方思维

版权平权后，用户事实上掌握了选择的主动权，在线音乐更多倾向于买方市场属性，回到了今日头条、快手等内容产品类似的市场形态上。

而一切围绕用户需求作文章，不断强化用户关注的、喜欢的，这种“成功互联网产品标准做法”，就是典型的买方市场思维，内容只由需求得出，供给端没有自己的“思想”，围绕用户喜好（这个喜好由用户被动引导点击而来，还不一定是他真正需要的）做文章，久而久之，用户端的“信息茧房”，恰恰来源于供给端的“创作茧房”。

解决问题的办法，就是在买方市场上用“卖方市场思维”抛开用户需求，从供给端出发思考内容运营的整体性。看似矛盾的做法，最终却能收获用户真正的认同。“两会”期间，百度APP信息流开设了“两会”专栏，把央视网、澎湃、环球网、长安街知事等内容源聚合形成统一的两会信息流内容平台推送给用户，就是典型的供给端自我行为，是一种“卖方市场思维”的内容运营，收获了较好的市场评价。

2、独立音乐运营有双重改造效应

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